Los anuncios electorales en Google o en cualquier buscador o red social han generado numerosos debates durante los últimos años desde el escándalo de Cambridge Analytica en Facebook durante la campaña de Donald Trump en 2016. Un claro ejemplo es Twitter que ha prohibido los anuncios políticos en su plataforma para todo el mundo. ¿Pero qué pasa con los anuncios políticos en Google durante campañas electorales? Se habla muy poco de ellos, pero no por eso son menos usados. Y es que, sin ir más lejo, como mínimo en anuncios políticos en la campaña para la presidencia de Estados Unidos durante el 2020 Joe Biden ha invertido 83,684,700$ y Donald Trump 83,491,700$, en sus cuentas oficiales.
Y es que en todo Estados Unidos, desde mayo de 2018 se han invertido un total de 716.887.300$ dólares en anuncios políticos a Estados Unidos.
Índice de contenidos
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- Publicidad en Google. ¿Qué son las estrategias SEM?
- Anuncios de carácter político en España y la Unión Europea
- España, 7a posición y un total de 8,3% del total de inversión publicitaria en europa de carácter político
- ¿Qué partidos políticos han hecho anuncios políticos de Google en España?
- ¿Anuncios políticos para campañas estatales o también de carácter más local?
- Características de los anuncios de carácter político en Google
- ¿Qué tipo de formato puedo usar para anuncios electorales en Google durante campañas políticas?
- Segmentación en anuncios de carácter político: limitaciones y oportunidades
- ¿Qué pasa cuando no se segmentan anuncios de forma personalizada?
- ¿Qué diferencia los anuncios en Google que los medios convencionales?
- ¿Cómo analizar los resultados de los anuncios de carácter político?
- No hay SEM…¡Sin SEO!
Pero aunque estas últimas elecciones estadounidenses han sido el pico de inversión en anuncios publicitarios de carácter político en Google, no son los primeros que han utilizado la plataforma de publicidad del buscador para llegar a más públicos. Sin ir muy lejos, en Europa y, más concretamente en España, se ha invertido en publicidad de carácter político en Google en elecciones anteriores. ¿Pero qué partidos políticos han usado Google Ads para llegar a sus votantes? ¿Qué partidos aún no han usado esta plataforma? ¿Qué tipo de anuncios políticos se hacen y de qué tipo existen? ¿Cuáles son las limitaciones? ¡Vamos a descubrirlo!
Publicidad en Google. ¿Qué son las estrategias SEM?
Antes de empezar explicando cuales son los partidos políticos que hacen anuncios en Google o de qué tipo se pueden hacer, es importante definir qué es la publicidad en Google para tener claro los conceptos.
Google Ads es el programa de publicidad online de Google, que funciona con el sistema de campañas PPC (coste por clic) donde el anunciante paga por cada clic – impresión o conversión – conseguidos en su anuncio. Es decir, en general, pagaremos cada vez que un usuario clique en el anuncio que le llevará a nuestra página web.
Publicidad en Google. ¿Qué son las estrategias SEM?
Existen varios tipos de formatos de campañas en Google Ads. Por un lado, encontramos las campañas de búsqueda. En este caso, Google Ads muestra los resultados de los anuncios en función de las palabras claves que el anunciante ha escogido para el anuncio y, entonces, Google las muestra en relación con las que busca el usuario, así como la segmentación previa que hayamos hecho.
Este tipo de formatos son usados en campañas de carácter político, aunque habitualmente encontramos que se hace más uso del formato display, los anuncios online que se muestran como banner en otras páginas web, cómo en blogs o periódicos, pero también en gmail, y pueden ser en formato texto o imagen. Así como de los formatos de anuncios de vídeo, más concretamente anuncios en YouTube.
En ambos casos, como veremos más adelante, el tipo de segmentación viene más determinada por intereses y características de la audiencia, así como otros parámetros que podemos personalizar en segmentación de audiencias, que no por palabras claves para mostrar en los buscadores.
Para más información, consulta el blog: ¿Qué es y cómo funciona Google Ads?
Anuncios de carácter político en España y la Unión Europea
Vamos a entrar en materia. Cómo hemos visto, en los últimos dos años se ha invertido una cantidad estratosférica de dólares para anuncios electorales en Estados Unidos. Pero, ¿qué pasa en España, solo hacemos anuncios en Facebook o también en plataformas como Google?
Pues según podemos estudiar con los datos extraídos del informe de transparencia de Google, desde el 20 de marzo de 2019 hasta noviembre de 2020 en España se ha invertido 1.048.500€ en publicidad de carácter político en Google y se han realizado 11.022 anuncios.
España, 7a posición y un total de 8,3% del total de inversión publicitaria en europa de carácter político
¿Qué en España se haya invertido 1.048.500€ es una cifra muy elevada en comparación con otros países europeos? Pues bien, desde el 19 de marzo de 2020 (hasta noviembre de 2020) en anuncios de carácter político a Google se ha invertido un total de 12.649.400€, por lo que la inversión de los anuncios de los partidos políticos españoles representa un 8,3% de la inversión total de publicidad electoral en Google en la Unión Europea y Reino Unido. Y es que desde marzo de 2019 en Europa y el Reino Unido se ha invertido en publicidad de carácter político en Google un total de 12.649.400€ y se han realizado un total de 160.279 anuncios.
Donde destacan Reino Unido (1.728.000€), Rumania (1.721.000€), Austria (1.140.000€), Eslovaquia (1.133.000€), Alemania (1.068.000€), Grecia (1.051.000€), como países con más inversión de anuncios de carácter político y que se encuentran por encima de España (1.048.500€). *(analizado con fecha en noviembre de 2020). Vamos a ver que pasa en los próximos años a medida que haya más elecciones en cada país.
¿Qué partidos políticos han hecho anuncios políticos de Google en España?
Ahora que ya sabemos que España está en el top 10 de países europeos que apuestan por la inversión publicitaria en Google -o así vemos a día de hoy-, vamos a observar cuáles son los partidos que aprovechan esta herramienta para realizar anuncios de carácter político.
Pues según el informe de transparencia de Google, la gran mayoría de partidos lo han usado para realizar anuncios. Liderado por los “nuevos” partidos políticos que entraron en el hemiciclo durante la pasada década, encontramos Ciudadanos (389.000€) y Unidas Podemos (236.000€) – Coalición electoral Unidos Podemos (134.000€), seguido por el PSOE (67.000€), Coalición Canaria (26.000€), PACMA (14.400€) y finalmente el Partido Popular (8.400€).
Otros partidos como VOX, ERC, Junts per Catalunya, PNV o EH Bildu, no se ha encontrado que hubieran realizado anuncios en Google -o al menos que haya quedado registrado- durante estos últimos meses. Vamos a ver qué pasa ahora con las elecciones catalanes del 14 de febrero de 2021.
*Es importante tener en cuenta que cualquier perfil que quiera hacer anuncios de carácter político, previamente debe tener la cuenta verificada como tal y recordar que las políticas de Google son estrictas. Por lo que, en general, es complicado hacer anuncios sin una correcta verificación o si no cumples los estándares permitidos en cada sector, en este caso el de carácter político.
¿Anuncios políticos para campañas estatales o también de carácter más local?
Hemos hablado mucho de los principales partidos políticos en el Gobierno de España a nivel estatal, ¿pero qué pasa en elecciones de carácter más locales? ¿Los partidos también utilizan Google Ads como plataforma publicitaria? ¡Pues según podemos ver, sí! Y es que partidos como Ciutadans, BCN en Comú o Primaries Barcelona, hicieron anuncios políticos para las elecciones municipales que tuvieron lugar en mayo de 2019, en este caso, en la ciudad de Barcelona, aunque en estos casos, la cantidad invertida no era tan superior como a nivel estatal.
Con la multitud de opciones de segmentación que permite Google Ads, lo curioso es que otros municipios en Cataluña, en este caso, aún no lo hayan usado.
Características de los anuncios de carácter político en Google
Si estás pensando en empezar a hacer anuncios electorales en Google, debes tener en cuenta que no siguen las mismas normas que otros sectores más generales. Por ejemplo, como acabamos de mencionar, es importante que Google verifique tu cuenta publicitaria si quieres realizar anuncios electorales.
Otro tema que debes saber es que tus anuncios serán de carácter público. Y es que, tal y cómo indica Google:
“Se publicará el informe de transparencia Publicidad política en Google y una biblioteca de anuncios políticos que estarán disponibles públicamente, con información sobre las fuentes de financiación de los anuncios electorales y la cuantía de las inversiones realizadas, entre otros datos”.
Un informe de transparencia que compartirá tus anuncios públicamente en el portal, aunque no concretará el tipo de segmentación. Estos datos pueden servir para que otros usuarios puedan estudiar los anuncios políticos que haces y analizar la estrategia. Pero, per otro lado, puede ser lo mismo a la inversa: tu también puedes analizar los anuncios de los otros partidos.
Pero más allá de estos aspectos más legales o de transparencia, hay otros tipo de limitaciones que más concretamente pueden afectar a los anuncios de carácter político, y es que, con este tipo de publicidad, no puedes usar los productos de segmentación por audiencia, el remarketing, la segmentación por lista de clientes, el radio de segmentación geográfica y las audiencias de terceros como listas subidas. Pero hay otros, muy interesantes, ¡que sí! Y con creatividad se puede llegar a hacer campañas muy originales.
¿Qué tipo de formato puedo usar para anuncios electorales en Google durante campañas políticas?
Aunque en campañas electorales no podemos hacer anuncios de remarketing ni segmentar por listas de audiencia, un formato muy útil en B2B y B2C para aumentar el porcentaje de conversión (lástima para los anunciantes, cómodo para los usuarios), es cierto que hay otras opciones que, bien no son tan concretas, también ofrecen muchas opciones para los anuncios de carácter político, en especial si somos creativos.
Formatos de anuncios electorales
Cómo hemos explicado anteriormente, debemos recordar que, a grosso modo, tenemos dos grandes grupos de formatos de anuncios electorales que podemos crear en Google Ads en función de los parámetros de segmentación: los de texto y los Display y de vídeo. Y, ¿por qué los divido en estos grupos? Pues porque la forma cómo segmentamos en display y vídeo es muy similar, por características de la audiencia, en cambio, en anuncios de texto, nos centramos más en las palabras clave que buscan los usuarios en Google.
Segmentación en anuncios de carácter político: limitaciones y oportunidades
Aunque, como bien hemos dicho, hay distintas limitacions cuando se quieren segmenar anuncios de carácter político, es cierto también que, con la creatividad y el dominio necesario, se puede llegar a segmentar.
Segmentación anuncios electorales de texto
En el caso de los anuncios de texto, que podemos comprobar que son poco comunes en campañas electorales de partido españoles, o así es a fecha de hoy, son aquellos anuncios que aparecen en función de lo que los usuarios buscan en el buscador de Google. Es decir, en relación a la concordancia entre términos de búsqueda.
En Estados Unidos, estos anuncios, aunque no son tan frecuentes como los display o de vídeo, también se han usado durante las elecciones de 2020:
Estos anuncios, los podremos segmentar de forma muy similar a como lo hacemos en otros sectores: por ubicación (aunque no con radio), intereses e intenciones de búsquedas y palabras clave (en cada grupo de anuncios). Básicamente, no se pueden crear audiencias similares ni listas de remarketing.
¿Cuándo hacer anuncios electorales de texto?
Pues como todo en el mundo digital: depende. Depende de tu público, presupuesto, estrategia…
Asimismo, a nivel general, podríamos hacer anuncios de texto para llegar a todos aquellos lugares donde no llegamos con nuestra estrategia SEO de posicionamiento web. Es decir, si el candidato no está bien posicionado, o tu web es nueva y no apareces en Google, o tienes poco contenido y no se indexan blogs o noticias de interés, o muy importante, tu programa electoral… ¡Entonces, hacer anuncios electorales de texto, puede ser una buena opción!
Segmentación anuncios electorales de display y vídeo
Con la segmentación de anuncios de carácter político en display (banners en otras webs y anuncios en gmail) y vídeo (YouTube) los anunciantes tienen muchas opciones de segmentación que pueden llegar a ser muy personalizada, aunque bien es cierto que se queda fuera el remarketing y las listas de audiencias.
Y es que, aparte de poder segmentar por ubicación, edad y sexo, se pueden encontrar una amplia variedad de opciones de segmentación contextual en anuncios de display y vídeo como segmentación por: emplazamiento publicitario, temas, palabras clave en sitios web, aplicaciones, páginas y vídeo.
¿Qué significa esto? Pues que los anunciantes pueden crear audiencias personalizadas en función de lo que los usuarios hayan buscado en Google, temas de su interés o páginas que hayan visitado, entre otros.
¿Cuándo hacer anuncios electorales de display y vídeo?
Pues, como pasa con los anuncios de texto, ¡dependerá! En este caso, una buena opción para hacer anuncios display es para lanzar mensajes concretos en formato banner que son más visuales. Y, en caso de vídeo, como hemos visto que han hecho la mayoría de partidos políticos en elecciones pasadas, se puede publicitar el spot electoral.
¿Qué pasa cuando no se segmentan anuncios de forma personalizada?
¿Y, por qué es importante segmentar de forma precisa? Pues fácil: para intentar optimizar el máximo la inversión y lograr el mejor retorno. Y es que, ¿de qué le puede servir a un partido de Hungría hacer anuncios en Italia, o a uno de Alemania en España? Pues básicamente de invertir dinero hacia una audiencia que posiblemente no pueda votar en tu país.
Un ejemplo (no recomendado) que vemos con mucha frecuencia en anuncios políticos gracias al portal de transparencia, como pasa en este siguiente caso, un anuncio de un partido en Rumania, que segmento en otros países:
Cabe puntualizar que este anuncio no es el caso de elecciones europeas, que en este caso, sí que algunas coaliciones se anuncian en toda Europa, aunque tampoco es muy recomendable, ya que, como más personalizado, mejor. Y es que un votante de España, Alemania o Francia, le puede interesar información distinta.
¿Qué diferencia los anuncios en Google que los medios convencionales?
¿Qué diferencia los anuncios en Google que los medios tradicionales? El poder de la segmentación. Y es que, al final y al cabo, hacer anuncios de vídeo en YouTube o la televisión el formato es el mismo. O con los anuncios display, que poco se diferencia del formato que se usa para periódicos.
Pero hay una serie de aspectos que los diferencia de los más tradicionales.
Y es que en el mundo digital se escoge en función de la segmentación que tipo de audiencia o perfil se quiere que vea al anuncio, ya sea un público más general o personalizado, con unos intereses u otros, mientras que no se puede diferenciar tan concretamente en televisión o en periódicos (aunque si que podemos hacer un estudio previo de tipo de audiencias).
Otro aspecto que los difrerencia es la inversión. En Google el coste de los anuncios varía en función de la subasta de anuncios (competencia) y la calidad de los anuncios, y es el anunciante quien escoge el precio – aunque si no hay unos mínimos, el anuncio no se mostrará.
Y, finalmente, otra diferencia es el impacto y la capacidad de análisis. ¿Es lo mismo el impacto del spot electoral en YouTube que en la televisión? ¿Es más elevado y se comparte más en redes el primero o surge más debate en casa con el segundo? Esto solo se podrá responder en función de la experiencia y los resultados: por lo que un buen análisis será clave para la estrategia digital. Pero será interesante analizar como evoluciona en los próximos años.
¿Cómo analizar los resultados de los anuncios de carácter político?
Cómo hemos comentado, una de las claves del éxito del mundo digital es que podemos analizar todos los resultados gracias a las distintas herramientas que nos ofrecen como Google Analytics o Google Data Studio.
Para ello, es importante que configuremos Google Analytics en el sitio web. Aunque, para ir un paso más allá y poder estudiar las conversiones web de una forma más precisa, la mejor forma será etiquetar las conversiones web. Unos pasos que podemos realizar con Google Tag Manager. Así podremos conocer de forma más precisa los resultados web y reenfocar la estrategia para las próximas elecciones.
Visualización de datos a tiempo real
La mejor forma para analizar los resultados será elaborando informes personalizados y dinámicos, con aquellas métricas más útiles para poder llegar a conclusiones. Una de las herramientas más útiles serán los informes de Data Studio, una herramienta de Google que nos permite visualizar nuestros datos a tiempo real con gráficos muy personalizados. Aunque para campañas SEM podemos crear desde Google Ads informes personalizados y programarlos de forma periódica.
No hay SEM…¡Sin SEO!
Trabajar una estrategia de publicidad en Google Ads puede ser clave para llegar a nuevas audiencias o públicos, pero para ello no es solo importante que se desarrolle una gran campaña, sino también que el sitio web ofrezca una correcta experiencia al usuario, es decir, que sea usable y navegable.
Además, debemos recordar que Google es el principal buscador en España, por lo que deberemos tener un sitio web bien trabajado de forma que cuando usuarios busquen aquellos términos que nos interesan (candidatos, programa, valores, propuestas del partido…), lo encuentren de forma rápida y fácil. Por lo que diseñar una campaña de posicionamiento web – SEO va a ser clave.
Consulta el blog: SEO y política: las palabras clave ganan el debate electoral
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